Российским ЦБК придется искать новые ниши

Вывод российской целлюлозно-бумажной отрасли из кризиса
потребует масштабной технологической модернизации и поиска
новых перспективных ниш на рынке.

За последние три года два крупных предприятия российской
целлюлозно-бумажной промышленности вступили в процедуру
банкротства. В середине января 2013 года акционеры
Кондопожского ЦБК направили обращение в Арбитражный суд
Карелии о признании предприятия банкротом. А в январе 2016
года заявление о своей несостоятельности подал второй по
объему производства игрок бумажного рынка — ЦБК «Волга». С
одной стороны, российские производители стали жертвами
мирового системного кризиса целлюлозно-бумажной отрасли. По
подсчетам аналитиков портала lesonline.ru, сделанным на
основе данных ФТС, только за 2015 год экспортные цены на
газетную бумагу в страны дальнего зарубежья упали почти на
16%. С другой стороны, мировой кризис лишь частично объясняет
проблемы российских ЦБК.

С севера — на юг

Участники рынка называют несколько причин тяжелой ситуации,
сложившейся в отрасли. Одна из главных, как считает
генеральный директор «Карелия палп» (главный заказчик и
основной кредитор Кондопожского ЦБК) Павел Калугин — высокая
энергоемкость производства в России. В условиях постоянного
роста цен на электроэнергию это снижает и без того невысокую
рентабельность бизнеса производителей бумаги. «В Финляндии,
например, сейчас проходит модернизация ЦБК, которая обеспечит
экономию до 40%, — рассказывает П. Калугин, — В Канаде и США
есть машины старее тех, что используют российские ЦБК, но они
лучше наших по энергоемкости, а в России за последние 10 лет
модернизаций практически не было».

Технологические проблемы отечественных ЦБК усугубляются
постепенным изменением конъюнктуры на мировых рынках бумажной
продукции. Проблемы в российском бумпроме — результат
системного кризиса целлюлозно-бумажной промышленности во
многих странах, -утверждает советник Аналитического центра
при Правительстве РФ Алексей Григорьев в специальном докладе
о стратегии развития российской целлюлозно-бумажной отрасли.

«Период экстенсивного развития «северной» целлюлозно-бумажной
промышленности (ЦБП) кончился», — заключает эксперт, говоря о
постепенном переносе «центра тяжести» мирового производства
бумаги в страны Латинской Америки. По данным Аналитического
центра, только за последние несколько лет в Северной Америке
и Северной Европе закрылись десятки предприятий ЦБП.
Характерно, что крупнейшие скандинавские лесопромышленные
компании StoraEnso и UPM-Kymmene закрывали заводы в Финляндии
и Швеции, создавая новые производства в Латинской Америке.

«На мировом рынке наблюдается перепроизводство бумаги, —
комментирует ситуацию вице-президент компании UPM по продажам
бумаги в России Рауно Ниемела. — Ведущие производители, в том
числе UPM, сокращают производственные мощности. Так, на
прошлой неделе UPM объявила о закрытии очередного завода в
США». При этом только в Бразилии, по экспертным данным, в
период с 1990 по 2010 год производство целлюлозы выросло с
4,4 до 14,1 млн. тонн в год.

Антибумажная революция

К тому же, падает спрос на основную продукцию российских ЦБК
— газетную бумагу. «Сокращение спроса на полиграфическую
бумагу связано, прежде всего, со снижением рекламных доходов
печатных изданий, — объясняет Рауно Ниемела. — Падают тиражи,
сокращается полосность изданий».

Аналогичную оценку ситуации дал Павел Калугин. «Причины
кризиса на бумажном рынке просты — это укрепление электронных
медиа, и уменьшение тиражей газет, — говорит глава «Карелия
палп». — В мире темпы падения достигали 30% в год, в России
этот процесс идет медленнее — порядка 4-5% в год, но
сокращение все равно заметно».

Оценки участников рынка косвенно подтверждаются цифрами. По
данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за
2015 год объем рекламного рынка только в Петербурге
сократился в среднем на 14%. При этом в сегменте печатных СМИ
падение было самым значительным — 32%.

Таким образом, цифровая революция подорвала позиции
производителей бумаги по всему миру, не исключая и России. По
данным РАО «Бумпром», в 2015 году объем экспорта газетной
бумаги из России, вследствие падения спроса на мировом рынке,
в натуральном выражении снизился на 7%. В результате объем
производства бумаги в стране по итогам 2015 года снизился на
2%.

Конфликт интересов

Падение экспорта (на который приходится от 60 до 80% объема
производства отечественных ЦБК) сопровождалось ростом цен на
внутреннем рынке. Это привело к острому конфликту
производителей с крупными медиахолдингами — покупателями
порядка 70% потребляемой внутри России газетной бумаги.

Цены на бумагу в России стали расти с начала 2015 года. Через
некоторое время руководители различных СМИ и полиграфий
заговорили о предстоящем коллапсе в отрасли. В конфликт были
вовлечены представители государства. В мае 2015 года в
Минпромторге прошло специальное заседание рабочей группы, на
котором три из четырех крупнейших в стране производителей
газетной бумаги — «Волга», «Кондопога», «Соликамскбумпром» —
обязались не допускать в 2015 году повышения цен более
заметного, чем темп инфляции.

Инфляция в 2015 году, по данным Росстата, составила 12,9%.
Однако оценки изменения стоимости газетной бумаги за этот же
период дают существенный разброс. Большинство участников
рынка СМИ склоняются к тому, что рост цен на бумагу составил
от 13 до 22%.

«Наши ЦБК ведут себя несколько не по-партнерски, выстраивая
свою политику продаж–фактически, они ведут себя как
монополисты, — комментирует рост цен коммерческий директор
типографского комплекса «Девиз» (Metro, «Комсомольская
правда», «Аргументы и факты», «Петербургский дневник») Илья
Имамназаров. — Особенно если учесть, что в себестоимости
газетного полиграфического продукта на долю бумаги приходится
от 65 до 90%».

Аналогичные оценки высказывают и другие участники
медиа-рынка. Однако ФАС в ходе почти годового мониторинга
отпускных цен на печатную бумагу пришла к иным выводам. В
отчете ведомства, который был представлен в конце января 2016
года, говорится, что средний рост цен на бумагу в период с
января 2014 по третий квартал 2015 года не превысил 5,32%.

Такое повышение отпускной цены не покрывает издержек
производителей бумаги, говорит Павел Калугин. «Вся газетная
бумага в России изготавливается на иностранных машинах, так
что 60% материалов и запчастей для них приобретается за
рубежом, — объясняет он. — Кроме того, затраты на
электроэнергию составляют более половины себестоимости
продукции, и тариф постоянно индексируется государством.
Типографии хотят решить свои коммерческие задачи за наш
счет».

Не согласен глава «Карелия палп» и с тем, что на бумагу
приходится столь значительная доля издержек производителей
полиграфической продукции. «Если взять стоимость типографских
расходов, то бумага там занимает не второе и даже не третье
место, — говорит П.Калугин. — Главные статьи расходов — это
заработная плата, оборудование, электроэнергия и только потом
— бумага. Просто им больше не у кого требовать скидок — не к
энергетикам же идти за скидками?»

Стратегическое расширение

Тем не менее в спор вокруг цен на газетную бумагу все больше
вовлекается государство. В качестве одной из мер по
сдерживанию роста цен чиновники рассматривает введение
экспортных пошлин в размере 5%. Однако эффективность такого
шага вызывает сомнение, говорит Рауно Ниемела. «Наш опыт
работы на международных рынках доказывает, что свободный
рынок — лучший регулятор спроса, предложения и,
соответственно, цен, — отмечает он. — На тех рынках, где
государство вмешивается в ценообразование, не происходит
модернизации производства и внедрения инноваций».

«При среднем отраслевом показателе уровня доходности
компаний, производящих газетную бумагу, от 4 до 6%,
производители бумаги будут работать без прибыли или в убыток,
— соглашается с коллегой Павел Калугин. — Такой исход событий
заставит их перепрофилировать производства, осваивая другие
бизнес-сегменты, и тем самым создавать дефицит газетной
бумаги на российском рынке».

Впрочем, как считают эксперты, осваивать другие
бизнес-сегменты отечественным ЦБК все равно придется. Если
грамотно учитывать изменения рыночной конъюнктуры, то делать
ставку на газетную бумагу было бы стратегически опасно.
Характерно, что в мировой ЦБП — все больше примеров выхода
производителей бумаги в новые ниши. Так, шведская SCA освоила
выпуск санитарно-гигиенических изделий и упаковки, что и
стало главной стратегической линией дальнейшего развития
компании. Не исключают освоения новых ниш и российские
производители бумаги.

«В обозримом будущем обновленный бизнес, безусловно, будет
построен и на Кондопожском ЦБК, — делится своим видением
Павел Калугин. — Однако, это будет возможно только тогда,
когда комбинат очистится от долгов и у него появится новый
собственник».